前 言
因特網(wǎng)(Internet)好像一下子無所不在,它在商務(wù)活動方面應(yīng)用的潛力越來越大,電子商務(wù)也浮出網(wǎng)面。所有的大大小小的公司都在以創(chuàng)紀(jì)錄的速度制定自己的網(wǎng)絡(luò)計劃、注冊自己的網(wǎng)址、建立自己的電子商務(wù)系統(tǒng)。通過主頁,商業(yè)公司就能通過因特網(wǎng)展示自己高質(zhì)量的圖形、繼承多媒體的各種部件,并提供詳細(xì)的產(chǎn)品或服務(wù)信息或者數(shù)據(jù)庫。顧客就可以利用因特網(wǎng)軟件瀏覽商品目錄或商品數(shù)據(jù)庫、提出問題、觀看演示和在線購買商品或者服務(wù)。
IBM、HP等跨國IT巨子提出的電子商務(wù)解決方案,給眾多的商家提供了相應(yīng)的電子商務(wù)解決方案,給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了無限生機(jī)。但是,挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存,機(jī)會與風(fēng)險同在,是否建立了商務(wù)網(wǎng)站、設(shè)立了電子商務(wù)解決方案,就能在因特網(wǎng)上取得絕對的競爭優(yōu)勢嗎?
如果認(rèn)為采用最新的萬維網(wǎng)技術(shù)就能保證在萬維網(wǎng)上盈利，那就大錯特錯了。讓我們看看以下兩個電子商務(wù)實(shí)例:“女裝服飾”與“技術(shù)叢書”。
案例：女裝服飾
“女裝服飾”是一個女服裝零售商，正準(zhǔn)備一項(xiàng)雄心勃勃的電子商務(wù)計劃，在網(wǎng)上設(shè)立一個電子商場。由于傳統(tǒng)商店兩年來的滑坡,“女裝服飾”的經(jīng)營者們尋找一個建立新客戶基地的途徑。他們分析了建立一個郵購訂貨目錄商務(wù)的前景，但因分析結(jié)果認(rèn)為前景不佳而放棄。競爭的資料顯示出，婦女郵購訂貨領(lǐng)域已經(jīng)太擁擠了，利潤下降，而其有意義的成長前景堪憂。進(jìn)一步的分析又使他們相信，在線購物將會有一個大發(fā)展，最終將取代郵購訂貨商業(yè)。分析還使他們確信，因特網(wǎng)將成為家庭購物市場未來擴(kuò)展的中心。
看到了萬維網(wǎng)上電子購物的演示之后，經(jīng)營者們指導(dǎo)“女裝服飾”信息技術(shù)部門的負(fù)責(zé)人去調(diào)研創(chuàng)建一個被選商品的萬維網(wǎng)目錄所需的能力、成本以及施行的條件。盡管公司有關(guān)因特網(wǎng)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)很少，不了解建立一個有廣泛連接的萬維網(wǎng)主頁的步驟，但有大量插圖的目錄則是相當(dāng)直觀易懂的。主要的問題似乎在于，是否要擴(kuò)展家用因特網(wǎng)連接以適應(yīng)一個有效的網(wǎng)址所遇到的交通和安全需要。當(dāng)認(rèn)識到家用因特網(wǎng)技術(shù)知識的缺乏，認(rèn)識到在線定購和使用信用卡交易中安全問題的復(fù)雜性后，信息技術(shù)部門的負(fù)責(zé)人提出，公司應(yīng)與大企業(yè)訂立協(xié)議，設(shè)計并保留一個公共可介入的“女裝服飾”網(wǎng)遠(yuǎn)程網(wǎng)址的目錄，是私人網(wǎng)絡(luò)與“女裝服飾”相連接，通過地區(qū)局域網(wǎng)來傳輸訂單和跟蹤目錄上的詳細(xì)信息。
女裝服飾“各部門與目錄內(nèi)容設(shè)計的承包商之間的討論，以及有關(guān)更新頻率的爭論，花費(fèi)了幾個月的時間。最后，1995年初，“女裝服飾”主頁才算完成。他十分引人入勝，采用高質(zhì)量、意識流的插圖，用簡短的音像模擬某些商品。在線購物方便、安全，保護(hù)信用卡使用，藝術(shù)的使用萬維網(wǎng)技術(shù)的特點(diǎn)對所有用戶都適用，“女裝服飾”通過它傳統(tǒng)的市場渠道作廣告公布了它的新網(wǎng)址，等待顧客的到來。然而，結(jié)果卻令人失望。成千上萬的瀏覽者訪問主頁并觀看前幾周的目錄，但很少有返程的訪問。一個月后，新的瀏覽者減少到只剩下一股細(xì)流，甚至那些真正的訪問者也決定不買了。來自因特網(wǎng)的訂貨購物者微乎其微；六個月的在線服務(wù)和幾十萬美元的投資之后，網(wǎng)址發(fā)生的變化只是實(shí)現(xiàn)了計劃銷售量的一小部分而已。
出了什么事呢？ ? 我們先看看”技術(shù)叢書”的案例!
實(shí)例：“技術(shù)叢書”
因特網(wǎng)傳送使穩(wěn)定的銷售增加，并使一個國際顧客集團(tuán)構(gòu)成了一個“技術(shù)叢書”。這是一家專賣計算機(jī)和技術(shù)書籍的書店的成功經(jīng)驗(yàn)。“技術(shù)叢書”的主人本身就是一個正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)用戶，他于1992年底一個為書店建立了因特網(wǎng)的電子郵件（E-mail），用來回答B(yǎng)oston地區(qū)內(nèi)各大學(xué)和計算機(jī)廠家和所提出的問題。某些商店雇員共擔(dān)管理聯(lián)網(wǎng)的責(zé)任并且負(fù)責(zé)解答有關(guān)書名和其他顧客所提出的詢問。“技術(shù)叢書”開始以廣告形式更廣泛的宣傳它的電子郵件地址，并于1993年提供聯(lián)機(jī)定購服務(wù)；鼓勵客戶用電話或傳真登記他們商店的信用卡號碼；反過來，他們接受個人身份證號碼及口令以確定聯(lián)機(jī)書局訂單。“技術(shù)叢書”把關(guān)于這種服務(wù)有效的簡要言論送給大量與計算機(jī)相連的因特網(wǎng)團(tuán)體，因特網(wǎng)上從地區(qū)外探詢“技術(shù)叢書”大大增加。到1996年底，商店每周已要處理因特網(wǎng)上數(shù)以百計的標(biāo)題詢問。許多顧客，有趨勢在其他國家的顧客，通過因特網(wǎng)作有規(guī)則性的買賣。
1993年，商店經(jīng)理還建立了一個因特網(wǎng)計劃組以評估在萬維網(wǎng)上銷售市場的長期潛力。這個計劃組認(rèn)為，首先應(yīng)以更大的努力在改進(jìn)對現(xiàn)資助人的服務(wù)基礎(chǔ)上擴(kuò)大國外客戶，向他們提供更多的信息和聯(lián)機(jī)服務(wù)。計劃組設(shè)計了為因特網(wǎng)用戶的附加服務(wù)，包括給予顧客感興趣的資料簡介在內(nèi)的新標(biāo)題通告，對其中的一些標(biāo)題作在線評論，以及一分完整的關(guān)于“技術(shù)叢書”存貨清單的在線目錄。
“技術(shù)叢書”對這種信息的界面是一種簡單的、由已有職人員保留的單文本的考訪（Gopher）服務(wù)。職員用傳送電子郵件通知顧客的方式廣為宣傳這種新服務(wù)，這些顧客已在聯(lián)網(wǎng)上查詢過或登記需用聯(lián)機(jī)購買，有的已擁有建發(fā)給其中的因特網(wǎng)討論組。“技術(shù)叢書”服務(wù)已被納入考訪服務(wù)其他因特網(wǎng)址的許多清單中了。“技術(shù)叢書”還在印刷品上和其他市場宣傳品上以顯著地位突出它的考訪和電子郵件地址。標(biāo)題目錄是一個受人歡迎的革新，幾十所大學(xué)將它加進(jìn)大學(xué)內(nèi)部的考訪菜單中，并且在它與讀者見面的那個月里聯(lián)機(jī)訪問的人數(shù)超過50%。一個出乎意料的收益是許多顧客開始做他們自己的標(biāo)題探索，，免費(fèi)給商店職員提供最新信息，郵寄新的評論，并保留新標(biāo)題的通告節(jié)目。1993年“技術(shù)叢書”全年銷售記錄表明有30%應(yīng)歸功于因特網(wǎng)所產(chǎn)生的銷售。
1994年，“技術(shù)叢書”因特網(wǎng)計劃小組開始探索萬維網(wǎng)主頁的優(yōu)越性。小組成員們產(chǎn)生了關(guān)于“技術(shù)叢書”主頁的新內(nèi)容和新特點(diǎn)的思想，它來自三個方面：在萬維網(wǎng)上沖浪找出在其他網(wǎng)址上好看和好用的東西；與因特網(wǎng)用戶展開無限制的自由討論以產(chǎn)生新思想；以及省市那些以使用電子郵件和考訪服務(wù)的顧客。在這些思想基礎(chǔ)上，小組設(shè)計了一個主頁，把標(biāo)題目錄核心標(biāo)題通告合并在一起，擴(kuò)充書評，把它以其他網(wǎng)區(qū)的評論和顧客的評論聯(lián)系起來，并加進(jìn)一些特色——“作者論壇”，又賣的最好的作者提供聯(lián)機(jī)評論，他們是顧客評論中典型的討論團(tuán)體，同時有鑒于更大范圍的按公共主題分類的圖書館藏書聯(lián)系起來。單認(rèn)識到許多顧客，尤其是美國之外的顧客沒有訪問萬維網(wǎng)的條件時，計劃小組還決定保留“技術(shù)叢書”的考訪界面。
“技術(shù)叢書”主頁于1994年底發(fā)布，公布了一大批公眾清單并向顧客作了通告。計劃小組作了特殊努力，鼓勵其他主頁與“技術(shù)叢書”相連，尤其是大學(xué)和對計算機(jī)與技術(shù)方面感興趣的組織。主頁為“技術(shù)叢書”帶來的成功慢慢開始，而在第一個月以后收效更加顯著了，每天有200到500位訪問者。其中許多訪問者成了“技術(shù)叢書”的新顧客；通過因特網(wǎng)邁出書的百分比第一次超過了商店銷售量。“技術(shù)叢書”被列于另一個記錄年之首。
我們再回到“女裝服飾”的案例。
“女裝服飾”的問題發(fā)生在哪里呢？其實(shí)，原因在于“女裝服飾”的經(jīng)營商們過多的關(guān)注了萬維網(wǎng)的技術(shù)能力，而忽視了因特網(wǎng)社群，他們的產(chǎn)品和他們潛在的客戶庫之間的相互配合問題。在制定計劃和實(shí)施過程中，他們對因特網(wǎng)戰(zhàn)略的三個基本特征做出錯誤判斷，這三個基本特征就是：連接的人口統(tǒng)計學(xué)、文化和顧客的誘導(dǎo)。
第一個問題是能夠方便的訪問“女裝服飾”網(wǎng)址的因特網(wǎng)用戶的數(shù)目。當(dāng)估計全世界接入因特網(wǎng)用戶約達(dá)5000萬時，這個數(shù)目包括了每個電子郵箱（E-mail）的用戶，他們僅僅以文本訪問全球網(wǎng)絡(luò)。一個更小數(shù)目的估計，大約2000萬用戶有高速連接并有瀏覽者軟件連入萬維網(wǎng)。所有正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)使用者接入網(wǎng)絡(luò)大多數(shù)是工作單位或?qū)W校而非家庭。網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目正在迅速的增加，但1995年接入因特網(wǎng)的仍以文本為主，局限了“女裝服飾”在線目錄的潛在客戶庫。
“女裝服飾”計劃更成問題的是，對那些用戶的統(tǒng)計學(xué)形象模糊。大多數(shù)郵購和家庭購物都是婦女所為，而因特網(wǎng)用戶調(diào)查表明，將近70%的正規(guī)網(wǎng)絡(luò)使用者則是男性。調(diào)查表明，多數(shù)人訪問網(wǎng)絡(luò)的目的是為了工作，其次是獲取局域信息或娛樂。只有9%的網(wǎng)絡(luò)使用者在 1995 年初回答說與在線購物有關(guān)。
最后，“女裝服飾”網(wǎng)沒有作任何特殊的努力去引誘顧客進(jìn)入在線環(huán)境，沒有一個利用因特網(wǎng)能力與用戶利益相結(jié)合的計劃。因此，“女裝服飾”的主頁在激烈的競爭中以失敗告終，而且最終也未能打入電子市場。
“女裝服飾”所遇到的網(wǎng)絡(luò)連接和網(wǎng)上訪問的統(tǒng)計學(xué)局限性，似乎提示人們，因特網(wǎng)對任何應(yīng)用都不是輕而易舉的，包括設(shè)計不顧戰(zhàn)略考慮的個人用戶的財務(wù)。不過，其他在因特網(wǎng)上成功獲得客戶的更具戰(zhàn)略性的方法回向我們證明，這個結(jié)論是過分悲觀的。
“女裝服飾”與“技術(shù)叢書”經(jīng)歷的對比說明因特網(wǎng)電子商務(wù)的成功因素不只在于因特網(wǎng)內(nèi)在技術(shù)能力的較量。“技術(shù)叢書”在實(shí)行因特網(wǎng)的電子商務(wù)方面已開始就具有某些優(yōu)勢。他們的最高管理層，已經(jīng)熟悉萬維網(wǎng)，甚至在聯(lián)機(jī)交易的工具變得有效以前就主張使用因特網(wǎng)以顧客產(chǎn)生互動關(guān)系。由于它在計算機(jī)與計劃書籍方面的專業(yè)性，書店顧客苦于因特網(wǎng)的人口統(tǒng)計密切匹配。但這種早期的優(yōu)越性還不足以說明“技術(shù)叢書”主頁的成功。在通往萬維網(wǎng)的路途上，管理者們做出了若干戰(zhàn)略決策，從而在這些早期優(yōu)越性的基礎(chǔ)上使對公司因特網(wǎng)現(xiàn)狀的影響達(dá)到最大化。
第一個決策就是建立一個因特網(wǎng)計劃小組，繪制因特網(wǎng)商務(wù)的長期計劃并察看該計劃的實(shí)施情況。“技術(shù)叢書”的職員花時間去熟悉因特網(wǎng)，學(xué)會使用適當(dāng)?shù)陌l(fā)布新服務(wù)項(xiàng)目和吸引用戶的有效聯(lián)機(jī)信道。他們還認(rèn)識到以標(biāo)題目錄形式為因特網(wǎng)社群提供有用信息的重要性；這種數(shù)據(jù)庫給了顧客一種刺激，促使他們重新訪問主頁，并激發(fā)其他萬維網(wǎng)址以他們用戶習(xí)慣的方式與“技術(shù)叢書”建立直接的聯(lián)系。“技術(shù)叢書”戰(zhàn)略的一個特別重要的方面時，以發(fā)展網(wǎng)址，有計劃的增加和通過與討論團(tuán)體的交互作用等方式使顧客不斷的卷入其中。
從上面的例子可以看出，不是每一家公司都能繪制出一個正確的英特網(wǎng)戰(zhàn)略方案的。其實(shí)，在制定英特網(wǎng)戰(zhàn)略時，每一個公司都必須坐一系列的工作，包括評估它的特殊環(huán)境、識別機(jī)會、克服電子商務(wù)的障礙、設(shè)計并實(shí)施把價值加入到組織和客戶中去的聯(lián)機(jī)項(xiàng)目等。建立一個創(chuàng)建性戰(zhàn)略過程，并且經(jīng)常地進(jìn)行轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略，是連續(xù)不斷的獲得成功所不可缺少的。
創(chuàng)建因特網(wǎng)戰(zhàn)略的過程如下：
第一步，對因特網(wǎng)上商業(yè)的近期障礙作實(shí)際的評估，連同對突發(fā)事件的解決方法進(jìn)行審視。
第二步，對因特網(wǎng)核心能力的評價，考察公司如何在不同的合作背景下運(yùn)用全球網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)。這種網(wǎng)絡(luò)障礙和能力是建立分析因特網(wǎng)怎樣提高內(nèi)部信息管理、通信和系統(tǒng)性能步驟的基礎(chǔ)。一個自由戰(zhàn)略地位的模型關(guān)鍵在于內(nèi)部合作需要和顧客連接、競爭力及技術(shù)開發(fā)等外部推動的條件下潛在因特網(wǎng)的應(yīng)用。
最后，一個整合因特網(wǎng)應(yīng)用的模型，應(yīng)將與顧客的相互作用放在網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)的中心，能為重新設(shè)計傳統(tǒng)商業(yè)功能達(dá)到最大優(yōu)勢提供一個框架。
由上面的過程看出，要創(chuàng)建一個好的因特網(wǎng)戰(zhàn)略，徹底實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)戰(zhàn)略，必須對因特網(wǎng)以及電子商務(wù)的每一個方面都有透徹地理解。
本書就是依據(jù)以上電子商務(wù)制定的過程，將對因特網(wǎng)以及電子商務(wù)的相關(guān)戰(zhàn)略（及其背景）做出詳盡的闡述。本書將論述電子商務(wù)對商業(yè)領(lǐng)域帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并對挑戰(zhàn)提出相應(yīng)的電子商務(wù)解決方案；本書將從戰(zhàn)略的角度論述關(guān)于電子商務(wù)的各種決策：如何將企業(yè)傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來制定公司的電子商務(wù)計劃和決策；如何實(shí)施因特網(wǎng)（電子商務(wù)）計劃，去體現(xiàn)企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略思想；如何進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、性價比分析、核心作用的實(shí)施電子商務(wù)職業(yè)培訓(xùn)和如何實(shí)施電子商務(wù)安全保障，去制造網(wǎng)絡(luò)價值；如何去分析、解決電子商務(wù)問題，例如適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的不斷演變、適應(yīng)不熟悉的工具與環(huán)境以及各種限制因素，如何去處理電子商務(wù)的每一個實(shí)際應(yīng)用問題等。
從接觸電子商務(wù)到建立戰(zhàn)略方案到取得競爭優(yōu)勢，必須有一個逐漸的過程，本書就是按照這個過程對電子商務(wù)的各個方面進(jìn)行了詳盡的闡述。本書的第一部分將闡述電子商務(wù)的基本概念，電子商務(wù)的歷史與發(fā)展，您將會了解到電子商務(wù)的定義與分類以及它的發(fā)展情況；本書的第二部分將闡述電子商務(wù)對人類生活產(chǎn)生的各種影響，您將會感受到電子商務(wù)的巨大魅力；本書的第三部分將闡述電子商務(wù)對環(huán)境的要求，它會幫助您了解制定電子商務(wù)戰(zhàn)略方案的各個環(huán)境因素；本書的第四部分將闡述電子商務(wù)的技術(shù)要求，這一部分使您能夠了解制定電子商務(wù)戰(zhàn)略方案的各種技術(shù)因素，使您在制定或?qū)嵤╇娮由虅?wù)戰(zhàn)略方案時有絕對的優(yōu)勢；本書的第五部分將闡述電子商務(wù)與各行各業(yè)的關(guān)系，使您對影響電子商務(wù)的各種因素（經(jīng)濟(jì)、政治、稅務(wù)、法律、金融以及其他方面）有一個全面綜合的了解，讓您能夠全面的了解與電子商務(wù)相關(guān)的各種行業(yè)因素與制度；本書的第六部分將闡述電子商務(wù)的兩種主要電子商務(wù)應(yīng)用模式：商業(yè)機(jī)構(gòu)對消費(fèi)者的電子商務(wù)模式；商業(yè)機(jī)構(gòu)對商業(yè)機(jī)構(gòu)的電子商務(wù)模式。本書的第七部分將闡述電子商務(wù)在全球各國的發(fā)展趨勢，您可以了解到各國的電子商務(wù)戰(zhàn)略方案，為您制定電子商務(wù)戰(zhàn)略方案全球的背景參考；本書的第八部分和第九部分將闡述IT行業(yè)各產(chǎn)業(yè)巨子的電子商務(wù)解決方案以及各種成功的電子商務(wù)典范模式，這是您的主要技術(shù)參考依據(jù)。
本書結(jié)合了關(guān)于電子商務(wù)的戰(zhàn)略思考、方法上的建議和典范公司的樣板，它的基本原則將在電子商務(wù)這一新興產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮長期的指導(dǎo)作用。它的適用對象是：準(zhǔn)備制定或討論電子商務(wù)戰(zhàn)略的政府行政人員或相關(guān)行業(yè)的人員；準(zhǔn)備制定網(wǎng)絡(luò)（電子商務(wù)）計劃的決策管理人員；在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的企業(yè)管理決策人員及技術(shù)人員；準(zhǔn)備投入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的決策人員和技術(shù)人員；Internet現(xiàn)有的網(wǎng)民；對Internet上電子商務(wù)應(yīng)用感興趣的集體與個人。
如果您對Internet充滿信心，如果您對將經(jīng)營范圍拓展到全球有著興趣，如果您有著成熟或正在探討的項(xiàng)目而缺乏某種資源，本書能使您在短時間內(nèi)找到解決方案。我們衷心地希望您通過本書的閱讀，掌握電子商務(wù)的各種戰(zhàn)略技巧、電子商務(wù)方案的制定與實(shí)施，獲得啟迪，把握商機(jī)，開拓或拓展出更為廣闊的商業(yè)天地。
由于本書的編者和作者水平有限，錯漏之處在所難免，還望廣大讀者批評指正，我們將衷心的感謝。
Jiemou
