前 言
因特網(Internet)好像一下子無所不在,它在商務活動方面應用的潛力越來越大,電子商務也浮出網面。所有的大大小小的公司都在以創(chuàng)紀錄的速度制定自己的網絡計劃、注冊自己的網址、建立自己的電子商務系統(tǒng)。通過主頁,商業(yè)公司就能通過因特網展示自己高質量的圖形、繼承多媒體的各種部件,并提供詳細的產品或服務信息或者數據庫。顧客就可以利用因特網軟件瀏覽商品目錄或商品數據庫、提出問題、觀看演示和在線購買商品或者服務。
IBM、HP等跨國IT巨子提出的電子商務解決方案,給眾多的商家提供了相應的電子商務解決方案,給網絡營銷帶來了無限生機。但是,挑戰(zhàn)與機遇并存,機會與風險同在,是否建立了商務網站、設立了電子商務解決方案,就能在因特網上取得絕對的競爭優(yōu)勢嗎?
如果認為采用最新的萬維網技術就能保證在萬維網上盈利，那就大錯特錯了。讓我們看看以下兩個電子商務實例:“女裝服飾”與“技術叢書”。
案例：女裝服飾
“女裝服飾”是一個女服裝零售商，正準備一項雄心勃勃的電子商務計劃，在網上設立一個電子商場。由于傳統(tǒng)商店兩年來的滑坡,“女裝服飾”的經營者們尋找一個建立新客戶基地的途徑。他們分析了建立一個郵購訂貨目錄商務的前景，但因分析結果認為前景不佳而放棄。競爭的資料顯示出，婦女郵購訂貨領域已經太擁擠了，利潤下降，而其有意義的成長前景堪憂。進一步的分析又使他們相信，在線購物將會有一個大發(fā)展，最終將取代郵購訂貨商業(yè)。分析還使他們確信，因特網將成為家庭購物市場未來擴展的中心。
看到了萬維網上電子購物的演示之后，經營者們指導“女裝服飾”信息技術部門的負責人去調研創(chuàng)建一個被選商品的萬維網目錄所需的能力、成本以及施行的條件。盡管公司有關因特網的先進經驗很少，不了解建立一個有廣泛連接的萬維網主頁的步驟，但有大量插圖的目錄則是相當直觀易懂的。主要的問題似乎在于，是否要擴展家用因特網連接以適應一個有效的網址所遇到的交通和安全需要。當認識到家用因特網技術知識的缺乏，認識到在線定購和使用信用卡交易中安全問題的復雜性后，信息技術部門的負責人提出，公司應與大企業(yè)訂立協議，設計并保留一個公共可介入的“女裝服飾”網遠程網址的目錄，是私人網絡與“女裝服飾”相連接，通過地區(qū)局域網來傳輸訂單和跟蹤目錄上的詳細信息。
女裝服飾“各部門與目錄內容設計的承包商之間的討論，以及有關更新頻率的爭論，花費了幾個月的時間。最后，1995年初，“女裝服飾”主頁才算完成。他十分引人入勝，采用高質量、意識流的插圖，用簡短的音像模擬某些商品。在線購物方便、安全，保護信用卡使用，藝術的使用萬維網技術的特點對所有用戶都適用，“女裝服飾”通過它傳統(tǒng)的市場渠道作廣告公布了它的新網址，等待顧客的到來。然而，結果卻令人失望。成千上萬的瀏覽者訪問主頁并觀看前幾周的目錄，但很少有返程的訪問。一個月后，新的瀏覽者減少到只剩下一股細流，甚至那些真正的訪問者也決定不買了。來自因特網的訂貨購物者微乎其微；六個月的在線服務和幾十萬美元的投資之后，網址發(fā)生的變化只是實現了計劃銷售量的一小部分而已。
出了什么事呢？ ? 我們先看看”技術叢書”的案例!
實例：“技術叢書”
因特網傳送使穩(wěn)定的銷售增加，并使一個國際顧客集團構成了一個“技術叢書”。這是一家專賣計算機和技術書籍的書店的成功經驗。“技術叢書”的主人本身就是一個正規(guī)的網絡用戶，他于1992年底一個為書店建立了因特網的電子郵件（E-mail），用來回答B(yǎng)oston地區(qū)內各大學和計算機廠家和所提出的問題。某些商店雇員共擔管理聯網的責任并且負責解答有關書名和其他顧客所提出的詢問。“技術叢書”開始以廣告形式更廣泛的宣傳它的電子郵件地址，并于1993年提供聯機定購服務；鼓勵客戶用電話或傳真登記他們商店的信用卡號碼；反過來，他們接受個人身份證號碼及口令以確定聯機書局訂單。“技術叢書”把關于這種服務有效的簡要言論送給大量與計算機相連的因特網團體，因特網上從地區(qū)外探詢“技術叢書”大大增加。到1996年底，商店每周已要處理因特網上數以百計的標題詢問。許多顧客，有趨勢在其他國家的顧客，通過因特網作有規(guī)則性的買賣。
1993年，商店經理還建立了一個因特網計劃組以評估在萬維網上銷售市場的長期潛力。這個計劃組認為，首先應以更大的努力在改進對現資助人的服務基礎上擴大國外客戶，向他們提供更多的信息和聯機服務。計劃組設計了為因特網用戶的附加服務，包括給予顧客感興趣的資料簡介在內的新標題通告，對其中的一些標題作在線評論，以及一分完整的關于“技術叢書”存貨清單的在線目錄。
“技術叢書”對這種信息的界面是一種簡單的、由已有職人員保留的單文本的考訪（Gopher）服務。職員用傳送電子郵件通知顧客的方式廣為宣傳這種新服務，這些顧客已在聯網上查詢過或登記需用聯機購買，有的已擁有建發(fā)給其中的因特網討論組。“技術叢書”服務已被納入考訪服務其他因特網址的許多清單中了。“技術叢書”還在印刷品上和其他市場宣傳品上以顯著地位突出它的考訪和電子郵件地址。標題目錄是一個受人歡迎的革新，幾十所大學將它加進大學內部的考訪菜單中，并且在它與讀者見面的那個月里聯機訪問的人數超過50%。一個出乎意料的收益是許多顧客開始做他們自己的標題探索，，免費給商店職員提供最新信息，郵寄新的評論，并保留新標題的通告節(jié)目。1993年“技術叢書”全年銷售記錄表明有30%應歸功于因特網所產生的銷售。
1994年，“技術叢書”因特網計劃小組開始探索萬維網主頁的優(yōu)越性。小組成員們產生了關于“技術叢書”主頁的新內容和新特點的思想，它來自三個方面：在萬維網上沖浪找出在其他網址上好看和好用的東西；與因特網用戶展開無限制的自由討論以產生新思想；以及省市那些以使用電子郵件和考訪服務的顧客。在這些思想基礎上，小組設計了一個主頁，把標題目錄核心標題通告合并在一起，擴充書評，把它以其他網區(qū)的評論和顧客的評論聯系起來，并加進一些特色——“作者論壇”，又賣的最好的作者提供聯機評論，他們是顧客評論中典型的討論團體，同時有鑒于更大范圍的按公共主題分類的圖書館藏書聯系起來。單認識到許多顧客，尤其是美國之外的顧客沒有訪問萬維網的條件時，計劃小組還決定保留“技術叢書”的考訪界面。
“技術叢書”主頁于1994年底發(fā)布，公布了一大批公眾清單并向顧客作了通告。計劃小組作了特殊努力，鼓勵其他主頁與“技術叢書”相連，尤其是大學和對計算機與技術方面感興趣的組織。主頁為“技術叢書”帶來的成功慢慢開始，而在第一個月以后收效更加顯著了，每天有200到500位訪問者。其中許多訪問者成了“技術叢書”的新顧客；通過因特網邁出書的百分比第一次超過了商店銷售量。“技術叢書”被列于另一個記錄年之首。
我們再回到“女裝服飾”的案例。
“女裝服飾”的問題發(fā)生在哪里呢？其實，原因在于“女裝服飾”的經營商們過多的關注了萬維網的技術能力，而忽視了因特網社群，他們的產品和他們潛在的客戶庫之間的相互配合問題。在制定計劃和實施過程中，他們對因特網戰(zhàn)略的三個基本特征做出錯誤判斷，這三個基本特征就是：連接的人口統(tǒng)計學、文化和顧客的誘導。
第一個問題是能夠方便的訪問“女裝服飾”網址的因特網用戶的數目。當估計全世界接入因特網用戶約達5000萬時，這個數目包括了每個電子郵箱（E-mail）的用戶，他們僅僅以文本訪問全球網絡。一個更小數目的估計，大約2000萬用戶有高速連接并有瀏覽者軟件連入萬維網。所有正規(guī)的網絡使用者接入網絡大多數是工作單位或學校而非家庭。網點的數目正在迅速的增加，但1995年接入因特網的仍以文本為主，局限了“女裝服飾”在線目錄的潛在客戶庫。
“女裝服飾”計劃更成問題的是，對那些用戶的統(tǒng)計學形象模糊。大多數郵購和家庭購物都是婦女所為，而因特網用戶調查表明，將近70%的正規(guī)網絡使用者則是男性。調查表明，多數人訪問網絡的目的是為了工作，其次是獲取局域信息或娛樂。只有9%的網絡使用者在 1995 年初回答說與在線購物有關。
最后，“女裝服飾”網沒有作任何特殊的努力去引誘顧客進入在線環(huán)境，沒有一個利用因特網能力與用戶利益相結合的計劃。因此，“女裝服飾”的主頁在激烈的競爭中以失敗告終，而且最終也未能打入電子市場。
“女裝服飾”所遇到的網絡連接和網上訪問的統(tǒng)計學局限性，似乎提示人們，因特網對任何應用都不是輕而易舉的，包括設計不顧戰(zhàn)略考慮的個人用戶的財務。不過，其他在因特網上成功獲得客戶的更具戰(zhàn)略性的方法回向我們證明，這個結論是過分悲觀的。
“女裝服飾”與“技術叢書”經歷的對比說明因特網電子商務的成功因素不只在于因特網內在技術能力的較量。“技術叢書”在實行因特網的電子商務方面已開始就具有某些優(yōu)勢。他們的最高管理層，已經熟悉萬維網，甚至在聯機交易的工具變得有效以前就主張使用因特網以顧客產生互動關系。由于它在計算機與計劃書籍方面的專業(yè)性，書店顧客苦于因特網的人口統(tǒng)計密切匹配。但這種早期的優(yōu)越性還不足以說明“技術叢書”主頁的成功。在通往萬維網的路途上，管理者們做出了若干戰(zhàn)略決策，從而在這些早期優(yōu)越性的基礎上使對公司因特網現狀的影響達到最大化。
第一個決策就是建立一個因特網計劃小組，繪制因特網商務的長期計劃并察看該計劃的實施情況。“技術叢書”的職員花時間去熟悉因特網，學會使用適當的發(fā)布新服務項目和吸引用戶的有效聯機信道。他們還認識到以標題目錄形式為因特網社群提供有用信息的重要性；這種數據庫給了顧客一種刺激，促使他們重新訪問主頁，并激發(fā)其他萬維網址以他們用戶習慣的方式與“技術叢書”建立直接的聯系。“技術叢書”戰(zhàn)略的一個特別重要的方面時，以發(fā)展網址，有計劃的增加和通過與討論團體的交互作用等方式使顧客不斷的卷入其中。
從上面的例子可以看出，不是每一家公司都能繪制出一個正確的英特網戰(zhàn)略方案的。其實，在制定英特網戰(zhàn)略時，每一個公司都必須坐一系列的工作，包括評估它的特殊環(huán)境、識別機會、克服電子商務的障礙、設計并實施把價值加入到組織和客戶中去的聯機項目等。建立一個創(chuàng)建性戰(zhàn)略過程，并且經常地進行轉換戰(zhàn)略，是連續(xù)不斷的獲得成功所不可缺少的。
創(chuàng)建因特網戰(zhàn)略的過程如下：
第一步，對因特網上商業(yè)的近期障礙作實際的評估，連同對突發(fā)事件的解決方法進行審視。
第二步，對因特網核心能力的評價，考察公司如何在不同的合作背景下運用全球網絡的特點。這種網絡障礙和能力是建立分析因特網怎樣提高內部信息管理、通信和系統(tǒng)性能步驟的基礎。一個自由戰(zhàn)略地位的模型關鍵在于內部合作需要和顧客連接、競爭力及技術開發(fā)等外部推動的條件下潛在因特網的應用。
最后，一個整合因特網應用的模型，應將與顧客的相互作用放在網絡信息管理系統(tǒng)的中心，能為重新設計傳統(tǒng)商業(yè)功能達到最大優(yōu)勢提供一個框架。
由上面的過程看出，要創(chuàng)建一個好的因特網戰(zhàn)略，徹底實現電子商務戰(zhàn)略，必須對因特網以及電子商務的每一個方面都有透徹地理解。
本書就是依據以上電子商務制定的過程，將對因特網以及電子商務的相關戰(zhàn)略（及其背景）做出詳盡的闡述。本書將論述電子商務對商業(yè)領域帶來的機遇與挑戰(zhàn)，并對挑戰(zhàn)提出相應的電子商務解決方案；本書將從戰(zhàn)略的角度論述關于電子商務的各種決策：如何將企業(yè)傳統(tǒng)營銷和網絡結合起來制定公司的電子商務計劃和決策；如何實施因特網（電子商務）計劃，去體現企業(yè)的電子商務戰(zhàn)略思想；如何進行產品開發(fā)、性價比分析、核心作用的實施電子商務職業(yè)培訓和如何實施電子商務安全保障，去制造網絡價值；如何去分析、解決電子商務問題，例如適應網絡的不斷演變、適應不熟悉的工具與環(huán)境以及各種限制因素，如何去處理電子商務的每一個實際應用問題等。
從接觸電子商務到建立戰(zhàn)略方案到取得競爭優(yōu)勢，必須有一個逐漸的過程，本書就是按照這個過程對電子商務的各個方面進行了詳盡的闡述。本書的第一部分將闡述電子商務的基本概念，電子商務的歷史與發(fā)展，您將會了解到電子商務的定義與分類以及它的發(fā)展情況；本書的第二部分將闡述電子商務對人類生活產生的各種影響，您將會感受到電子商務的巨大魅力；本書的第三部分將闡述電子商務對環(huán)境的要求，它會幫助您了解制定電子商務戰(zhàn)略方案的各個環(huán)境因素；本書的第四部分將闡述電子商務的技術要求，這一部分使您能夠了解制定電子商務戰(zhàn)略方案的各種技術因素，使您在制定或實施電子商務戰(zhàn)略方案時有絕對的優(yōu)勢；本書的第五部分將闡述電子商務與各行各業(yè)的關系，使您對影響電子商務的各種因素（經濟、政治、稅務、法律、金融以及其他方面）有一個全面綜合的了解，讓您能夠全面的了解與電子商務相關的各種行業(yè)因素與制度；本書的第六部分將闡述電子商務的兩種主要電子商務應用模式：商業(yè)機構對消費者的電子商務模式；商業(yè)機構對商業(yè)機構的電子商務模式。本書的第七部分將闡述電子商務在全球各國的發(fā)展趨勢，您可以了解到各國的電子商務戰(zhàn)略方案，為您制定電子商務戰(zhàn)略方案全球的背景參考；本書的第八部分和第九部分將闡述IT行業(yè)各產業(yè)巨子的電子商務解決方案以及各種成功的電子商務典范模式，這是您的主要技術參考依據。
本書結合了關于電子商務的戰(zhàn)略思考、方法上的建議和典范公司的樣板，它的基本原則將在電子商務這一新興產業(yè)中發(fā)揮長期的指導作用。它的適用對象是：準備制定或討論電子商務戰(zhàn)略的政府行政人員或相關行業(yè)的人員；準備制定網絡（電子商務）計劃的決策管理人員；在網絡上銷售產品或提供服務的企業(yè)管理決策人員及技術人員；準備投入網絡環(huán)境的決策人員和技術人員；Internet現有的網民；對Internet上電子商務應用感興趣的集體與個人。
如果您對Internet充滿信心，如果您對將經營范圍拓展到全球有著興趣，如果您有著成熟或正在探討的項目而缺乏某種資源，本書能使您在短時間內找到解決方案。我們衷心地希望您通過本書的閱讀，掌握電子商務的各種戰(zhàn)略技巧、電子商務方案的制定與實施，獲得啟迪，把握商機，開拓或拓展出更為廣闊的商業(yè)天地。
由于本書的編者和作者水平有限，錯漏之處在所難免，還望廣大讀者批評指正，我們將衷心的感謝。
Jiemou
