自序
我非常喜歡我所從事的這個(gè)五彩繽紛的萬花筒般的廣告行業(yè)。我認(rèn)為，任何一個(gè)多才多藝的“能人”，投身于廣告行業(yè)，其才能都會(huì)得到多方面的發(fā)揮，但同時(shí)也清楚地認(rèn)識(shí)到，廣告工作確實(shí)不是任何一個(gè)人都能勝任的。廣告是一門綜合性科學(xué)，又是一門藝術(shù)。成為“廣告人”，確實(shí)是一個(gè)終其一生的過程。
我國的廣告歷史悠久，在歷史上曾居世界領(lǐng)先地位，世界最早的印刷廣告就是在我國北宋時(shí)期出現(xiàn)的。但自從現(xiàn)代印刷技術(shù)、電子技術(shù)出現(xiàn)并高度發(fā)展后，我國的廣告就遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落后了。當(dāng)然，我國商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)也是重要原因。單從現(xiàn)代廣告角度考察，美國的廣告公司1917年已開始為客戶提供全面服務(wù)了，而我國目前廣告公司代理的廣告其計(jì)劃性和針對(duì)性都還較差。
我國的廣告事業(yè)在80年代初得以振興，并迅猛發(fā)展。正是因?yàn)槠浒l(fā)展過快，廣告理論的建設(shè)和人才培養(yǎng)沒有跟上來，目前的廣告行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了很多問題。面對(duì)這種情況，作為廣告工作者實(shí)在心急如焚。
現(xiàn)代廣告理論源于西方發(fā)達(dá)國家，由于社會(huì)制度和經(jīng)濟(jì)文化的不同而難以完全適用于我國。我們廣告工作者必須研究適合中國國情的廣告理論，以適應(yīng)我國廣告事業(yè)的迅速崛起，促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展�；诖�，我盡自己所能，編著了“廣告世界”這套叢書，以略改目前廣告理論書籍極其匱乏的情況。
幾年前，我對(duì)世界著名的廣告大師詹姆斯·伯思克的《廣告的最偉大工具》，大衛(wèi)·歐格威的《廣告人的自白》、湯姆·狄倫的《廣告創(chuàng)作過程》等論著及李?yuàn)W·貝納、喬治·葛里賓、羅瑟·瑞夫斯等人的廣告經(jīng)歷發(fā)生了濃厚的興趣，從中吸取了大量的營養(yǎng)，這使我從事廣告工作受益非淺。
我國廣告前輩為我國廣告事業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。我非常喜歡讀徐百益、傅漢章、鄺鐵軍、楊榮剛以及臺(tái)灣的顏伯勤、虞舜華的著作。本次出版的這套叢書吸取了他們部分研究成果。
一本新書的出版，其價(jià)值在于是否繼承和發(fā)展了現(xiàn)有理論，是否有新見解。我認(rèn)為叢書的內(nèi)容具備了以上兩點(diǎn)，并包含了我自己對(duì)廣告活動(dòng)的理解和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。因此，我相信，這套叢書對(duì)讀者具有一定的實(shí)用價(jià)值。
吳文才是經(jīng)濟(jì)學(xué)科碩士畢業(yè)生，是已有一定成就的青年學(xué)者，近年已編著專業(yè)書籍10余本。在本書的編著過程中，在收集、整理資料等方面他做了重要的工作。
編著期間，還承蒙中國國際廣告公司副總裁孟德意和金子泓經(jīng)理、唐忠良經(jīng)理等各位前輩為本書的修改、核對(duì)做了大量的工作，使這套叢書得以迅速脫稿。在叢書的編著過程中，夏寶榮、孟維紹、李峰、韓虹、張紅軍和成寅等都做了大量工作。在此，對(duì)他們的幫助與支持表示深深的謝意。
這套叢書，我將本著為提高廣告理論水平、促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)之宗旨，繼續(xù)寫下去。
由于本人能力有限，其中錯(cuò)誤之處在所難免，祈望廣告前輩和各位同仁本愛護(hù)之心，不吝指正。
孫有為
