這是一本用故事寫營銷的奇書。
商品企劃部的宮前久美搜集到顧客所有需求，做了一份百分百滿足顧客需求的企劃書。這份企劃書在上司與田誠眼中毫無價值，他認為滿足顧客所有需求并不會讓顧客完全滿意。
與田誠將如何解答久美“對顧客百依百順的商品為什么賣不出去”這個疑問？設(shè)計產(chǎn)品時如何發(fā)現(xiàn)客戶自己都沒有發(fā)覺的需求？怎樣做到不被客戶牽制，而是牽著客戶走？提供什么樣的產(chǎn)品，會讓客戶恐懼因不買產(chǎn)品產(chǎn)生的損失，直到非買不可？
宮前久美在與田誠的引導(dǎo)下，逐步研發(fā)出一款具有市場競爭力的產(chǎn)品。新產(chǎn)品上市，為了成為市場第一，宮前久美計劃采用“半價銷售”戰(zhàn)略。與田誠卻提醒她這個行為無異于自殺，并講了一個“把100元可樂賣到1000元”的案例，令她再次沉下心，觸底到營銷的本質(zhì)。
在與田誠一次次啟發(fā)下，久美終于使產(chǎn)品跨越了從“風(fēng)險歡迎型客戶”到“風(fēng)險重視型客戶”的“死亡之井”，銷售業(yè)績直線上升，已再無對手。
本書在日本被譽為“營銷人的必讀書”，持續(xù)加印高達27次。
“從100元賣到1000元”，用你想不到的方法，會把產(chǎn)品的價值放大10倍，幫你從50萬賺到500萬！
作者簡介：
永井孝尚
日本IBM株式會社軟件事業(yè)部資深行銷經(jīng)理。
以獨到的商品企劃，幫助企業(yè)渡過泡沫經(jīng)濟破滅導(dǎo)致的困境；以業(yè)務(wù)員身份奔走全國各地，三年之間拿下多個大規(guī)模開發(fā)項目；以群組軟件產(chǎn)品開發(fā)團隊經(jīng)理身份，成功支援到最需要幫助的客戶。
在高峰之處再造高峰，永井孝尚還在企業(yè)最需要的時刻轉(zhuǎn)戰(zhàn)市場部，實施并推動以”價值主張為基礎(chǔ)“的行銷策略，促成企業(yè)在日本市場占有率第一及市場認知度第一。他的努力被認定為“產(chǎn)生了莫大的貢獻”！
永井孝尚
日本IBM株式會社軟件事業(yè)部資深行銷經(jīng)理。
以獨到的商品企劃，幫助企業(yè)渡過泡沫經(jīng)濟破滅導(dǎo)致的困境；以業(yè)務(wù)員身份奔走全國各地，三年之間拿下多個大規(guī)模開發(fā)項目；以群組軟件產(chǎn)品開發(fā)團隊經(jīng)理身份，成功支援到最需要幫助的客戶。
在高峰之處再造高峰，永井孝尚還在企業(yè)最需要的時刻轉(zhuǎn)戰(zhàn)市場部，實施并推動以”價值主張為基礎(chǔ)“的行銷策略，促成企業(yè)在日本市場占有率第一及市場認知度第一。他的努力被認定為“產(chǎn)生了莫大的貢獻”！
目錄：
序?qū)m前久美出場/1
1美國的鐵路公司為什么衰退了呢？——事業(yè)的定義/9
新進的宮前久美會給商品企劃部帶來變化嗎？
“淺、顯、至、極”的事業(yè)定義，零分
美國鐵路公司衰退的原因
什么是富有生命力的事業(yè)定義？
序?qū)m前久美出場/1
1美國的鐵路公司為什么衰退了呢？——事業(yè)的定義/9
新進的宮前久美會給商品企劃部帶來變化嗎？
“淺、顯、至、極”的事業(yè)定義，零分
美國鐵路公司衰退的原因
什么是富有生命力的事業(yè)定義？
2“對客戶百依百順的商品”是賣不出去的？——客戶至上的陷阱/25
新鮮出爐的商品企劃書
滿足客戶希望的商品會馬到成功的
在“與田培訓(xùn)”上展示一下新商品企劃書吧
客戶絕對會購買按照自己期望原原本本設(shè)計出來的商品？
對客戶狀況絲毫不加考慮所設(shè)計的商品，肯定賣不出去
“只見樹木，不見森林”的企劃書，被否決了
客戶說的難道不是百分之百正確的嗎？
3百分百滿足客戶需求卻只得到零分——如何讓客戶滿意/41
對客戶一定不可以說“no”
與對手共同參加的商品提案說明會
徹底滿足客戶各項需求的降價商品卻敗給了價格最高的對手公司的商品
失敗原因：零分的客戶滿足值
想辦法滿足客戶所有要求，難道有什么問題嗎？
對手公司勝出的原因：不盲從客戶要求，超出客戶期待值
將自己打敗的對手的老師正是與田
4如何巧妙打折？——市場挑戰(zhàn)者和市場領(lǐng)軍人的戰(zhàn)略/65
以半價銷售商品，一下打開市場的成功案例
重新制作的商品企劃書，依然遭到了否決
未戰(zhàn)已輸?shù)膬r格戰(zhàn)
與市場占有率領(lǐng)先的企業(yè)打價格戰(zhàn)，無異于一種自殺行為
下次會帶來一份完美的企劃書
5木糖醇口香糖暢銷的原因——價值定位和藍海戰(zhàn)略/81
毫無頭緒的完美企劃書
認真傾聽客戶的話，也許可以想出一個新的提案來
臨街電器商店發(fā)展勢頭不減的原因：價值定位準確
價值定位：明確令客戶心動的價值所在
業(yè)界已發(fā)展成熟，并不能成為不能制造差別化的原因
木糖醇口香糖的藍海戰(zhàn)略
6不向客戶推銷護膚品的美容沙龍——如何定位才能立于不敗之地/103
商品到底是以誰為目標客戶設(shè)計的呢？
提供護膚咨詢服務(wù)而不是推銷護膚品的美容坊
商品企劃……通過了
7沒必要在自家公司賣自產(chǎn)產(chǎn)品——渠道策略和雙贏關(guān)系/119
沒有進展的三次商談
沒有能讓“不行”變成“行”的提案，事情是不會有進展的
自家產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)不一定要由自己公司來做
木糖醇口香糖——雙贏成功案例
新商品雙贏模式達成
8如何將一百日元的可樂以十倍的價格賣出去——打折的誤區(qū)和價值銷售/137
會使客戶離開的打折銷售
被半價銷售破壞掉的購物幸福感
一罐售賣一千日元的可樂
不降低價格提高價值的新思維
9為什么“節(jié)能減排”活動失敗了，而“清涼商務(wù)”活動卻成功了呢？——溝通戰(zhàn)略的一貫性/151
木村拓哉代言新商品會成為失敗的典型案例
商品的正確印象必須通過正確媒介傳達給消費者
“清涼商務(wù)”成功的理由
10新產(chǎn)品一定不會暢銷嗎？——創(chuàng)新理論和鴻溝理論/161
發(fā)售三個月后，已經(jīng)賣不動的新商品
創(chuàng)新理論與鴻溝理論
如何跨越新商品在普及階段遇到的“死亡之井”
終永無止息的市場戰(zhàn)爭/173
新商品發(fā)售一年后，大獲成功
歡送會兼晉升紀念派對
對手公司新商品發(fā)布，新的市場戰(zhàn)爭開始了
后記脫離營銷短視癥/180
如果你從事營銷相關(guān)的工作，一定不要錯過這本書，如果你關(guān)注商業(yè)社會，一定會從書中有所獲得。因為這本書，寫給每一個身處商業(yè)時代里的人！木糖醇口香糖的藍海戰(zhàn)略
“很久之前，生產(chǎn)含木糖醇的口香糖的商家打出廣告——‘牙醫(yī)都在推薦，可以預(yù)防蟲牙的口香糖’，在市場上獲得大賣。治療蟲牙的牙醫(yī)們，卻在宣傳預(yù)防蟲牙發(fā)生的口香糖，難道你不覺得不可思議嗎？”
久美也見到過“牙醫(yī)都在推薦，可以預(yù)防蟲牙的口香糖”這樣的宣傳，認為這是理所當(dāng)然的。但是，正如與田所指出的一樣，患蟲牙的人減少的話，牙醫(yī)的日子不會好過。那么為什么牙醫(yī)還要推薦呢？
“這是木糖醇口香糖的市場負責(zé)人推動的一場市場變革的結(jié)果。木糖醇是一種原產(chǎn)于芬蘭，從一些植物中提取的可降低患蟲牙幾率的植物甜味劑。含木糖醇的口香糖，相比原來的口香糖，并沒有在‘味道’‘香味’上有什么優(yōu)勢，只是靠‘預(yù)防蟲牙’這一點打開了市場。我們把競爭激烈的具有消耗性的市場叫作‘紅�！�，那么還沒有形成競爭的新市場就稱作‘藍�！呛咎谴嫉目谙闾蔷屯耆窃谒{色的海洋中馳騁了�！�
與田把剛拿出來的口香糖放入口中，繼續(xù)說道：“那個負責(zé)人認為要想使木糖醇在日本普及，那么獲得牙醫(yī)的支持與贊同是成功的關(guān)鍵所在。但是最初好像幾乎所有的牙醫(yī)都只是聽說了‘降低患蟲牙幾率的植物甜味劑’，并表示‘那樣的話會降低我們的利益’而拒絕了。
“那是當(dāng)然了，確實如此嘛�！�
與田把視線轉(zhuǎn)向久美問道：“這時候，如果是久美小姐會如何采取行動？”
久美立刻回答道：“總之，先認真聽取牙醫(yī)的意見，然后考慮如何滿足他們的要求�！�
與田搖著頭嘆了口氣�！罢媸菦]有任何進步的人啊。那樣的話，問題是永遠得不到解決的�！�
久美被這句話氣得想發(fā)飆，但想繼續(xù)聽與田分析的欲望還是戰(zhàn)勝了沖動，于是沉默著等他的下文。
“因為牙醫(yī)們一開始就是一種拒絕態(tài)度，所以即使再怎樣聽取他們的意見，也不會有什么進展。因此一開始決定要聽取牙醫(yī)們的意見就是錯誤的。知道為什么嗎？木糖醇口香糖的客戶，并不是牙醫(yī)，而是去看牙醫(yī)的患者。這些患者心動的價值在什么地方，作為企業(yè)要徹底想清楚應(yīng)該如何應(yīng)對客戶的要求，這才是最重要的�！�
看著眉頭緊鎖、陷入思考當(dāng)中的久美，與田繼續(xù)說道：“木糖醇口香糖的市場負責(zé)人，專門拜訪了某齒科門診的負責(zé)人。那個負責(zé)人認為‘預(yù)防牙齒疾病才是牙醫(yī)的工作’，所以創(chuàng)造了‘為了不患牙病，就去看牙醫(yī)吧’這樣的商業(yè)模式，得到了牙醫(yī)們的認同。并不是得了牙病才去看牙醫(yī)這樣的邏輯思維，而是為了不患牙病，去看牙醫(yī)。這里有一個很大的思維方式的轉(zhuǎn)變。”
與田又稍微停頓了一下，繼續(xù)說道：“只要牙醫(yī)們接受了預(yù)防牙齒疾病而去看牙醫(yī)的思維，他們就會對能夠降低患蟲牙幾率的木糖醇，出現(xiàn)了贊同的聲音。由此，木糖醇口香糖的商業(yè)推銷正式進入軌道，一下子就普及開來。而且，還進一步擴大了預(yù)防牙齒疾病市場的良好商業(yè)循環(huán)的規(guī)模�！�
與田站起來，在白板上寫下“商品意向的思維方式=治療蟲牙”“市場意向的思維方式=維持健康的牙齒”，繼續(xù)說道：“思考一下來看牙醫(yī)的患者們，把他們的意向從‘治療蟲牙’的商品意向轉(zhuǎn)換到‘維持健康的牙齒’的市場意向，結(jié)果就是牙醫(yī)們借此可以創(chuàng)造出一個新市場�；枷x牙的人只占日本總?cè)藬?shù)的一成，然而卻可以把其余九成沒患蟲牙的人也變?yōu)榭蛻�，也就把潛在客戶�?guī)模擴大到了全體日本人�！�
與田坐回椅子上接著說：“會計軟件也是如此�！蛻魝�?yōu)槭裁词褂脮嬡浖兀俊灰J真想想這個問題，答案就會顯現(xiàn)出來。牙醫(yī)都一貫認為自己以‘治療蟲牙’為天職，對于能降低患蟲牙幾率的木糖醇口香糖，他們會認為‘那樣的話，就沒有利益了’，或許我們不知不覺間也做了同樣的事情。對我們來說另一種思維模式——‘預(yù)防蟲牙’，就在不知不覺間被遺漏掉了�！�
說到這里，與田有了徹底脫力的感覺。
“啊，已經(jīng)這個點了啊。”
久美和與田同時看向窗外，天色已經(jīng)完全暗下來了。
久美走出寫字樓，回望之前和與田待著的商品企劃部會議室——今天的會議室燈光終于是暗著的了。
就這樣盯著商品企劃部會議室看了一會兒之后，久美無言地向前走去。高跟鞋的聲音還是照樣響徹了整條街道，身后的景物都漸漸遠去，但是這次高跟鞋的聲音聽起來比平時的要輕快悅耳。
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